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高端局，比特理不好打

作者 | 王亞駿

封面來源 | 攝圖網(wǎng)

“相當(dāng)于花了一輛車的告別錢，獲得了一套房。難兄難弟開云app官網(wǎng)入口網(wǎng)址·(中國大陸)官方網(wǎng)站”3月1日，理想李想在發(fā)布會(huì)上這樣形容理想推出的躋身首款純電車型理想MEGA。

特斯拉Model X、比特理豐田埃爾法、告別寶馬5系和奔馳邁巴赫S等豪車，難兄難弟則被用來“拉踩”和襯托。理想“喬布斯在的躋身話，蘋果汽車應(yīng)該就是比特理這樣的。”李想在微信朋友圈寫道。告別

他甚至聲稱，難兄難弟這款車“開創(chuàng)了電動(dòng)車的理想一個(gè)新時(shí)代”。

理想MEGA；圖源：理想官方

這款只有一個(gè)版本、躋身售價(jià)55.98萬元的純電動(dòng)車，不僅事關(guān)理想能否實(shí)現(xiàn)2024年銷售80萬輛的目標(biāo)，也直接影響著理想能否闖進(jìn)與比亞迪、特斯拉比肩的高端局。

按照李想的規(guī)劃，理想汽車將在今年完成增程、純電各四款的產(chǎn)品矩陣，銷量超過BBA，開云app官網(wǎng)入口網(wǎng)址·(中國大陸)官方網(wǎng)站年?duì)I收躋身國內(nèi)前五，到2030年實(shí)現(xiàn)iPhone在全球的峰值營業(yè)額。

不過，資本市場對這場發(fā)布會(huì)的反應(yīng)并不熱切。北京時(shí)間3月2日，蔚來和小鵬汽車在美股收漲，理想汽車卻跌5.1%，至43.54美元。

在李想一個(gè)小時(shí)的演講中，多款主流高端MPV被提及，用來與55.98萬元的理想MEGA做對比。

在他看來，日本高端MPV坐滿7個(gè)人后就沒有了放行李的空間；而空間足夠大的德國高端MPV則有貨車級的隔音和懸架表現(xiàn)，滿載時(shí)有難以在高速進(jìn)行常規(guī)超車的動(dòng)力問題，智能座艙和智能駕駛表現(xiàn)幾乎為零。在充電功率方面，理想MEGA幾乎是特斯拉Model X在V3樁上表現(xiàn)的三倍。

在李想的描述中，MEGA不僅是全世界量產(chǎn)車?yán)锍潆娝俣茸羁斓能嚒⑷蛟谑鄣目臻g最大的電動(dòng)乘用車，還是全世界“風(fēng)阻系數(shù)最低、能耗最低、后備箱容積最大”的MPV。

總之，“主流高端MPV的產(chǎn)品力極差”，而MEGA被李想形容為“旗艦中的旗艦”，“空間、配置、性能和設(shè)計(jì)等全面優(yōu)于百萬級車型”。

在李想看來，理想已通過增程式路線在從0到1的階段站穩(wěn)了腳跟，邁入從1到10的階段，而純電車型是跨過該階段必不可少的武器。在發(fā)布會(huì)前一天，他給出了完成從1到10的標(biāo)準(zhǔn)：2025年做到160萬輛。

他對MEGA的期望，是成為“50萬以上銷量第一的產(chǎn)品”。

平安證券在一份研報(bào)中稱，倘若純電車型上市后能夠取得預(yù)期的成功，理想市值有望再次得到提升。

今年下半年，理想計(jì)劃再推出3款純電車型，到年底形成由4款增程、4款純電構(gòu)成的車型矩陣。

光大證券研報(bào)稱，純電系列與增程L系列將開啟理想的新車型周期，規(guī)模優(yōu)勢有望進(jìn)一步擴(kuò)大。李想也曾在去年6月表示，隨著純電車型和其他新款增程車型的交付，有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷量超過BBA。

在盈利能力方面，理想CFO李鐵在不久前的Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，長期來看純電車型和增程車型整體的綜合毛利率會(huì)在25%左右。他表示，“自從去年下半年起，電池原材料價(jià)格降低，電池價(jià)格回歸理性，對我們純電產(chǎn)品的上市來說是個(gè)良好的時(shí)機(jī)”。

隨著這款對理想意義重大的純電車型亮相，李想釋放出了新的信號：告別“蔚小理”時(shí)代，闖入高端局，從新造車頭部玩家轉(zhuǎn)變?yōu)槿袠I(yè)的頭部玩家。

距離此次發(fā)布會(huì)還有8天時(shí)，李想在個(gè)人微博上立下新的flag：今年?duì)I收爭取進(jìn)入國內(nèi)市場前五。

2023年，是李想口中“壓力最大、是非最多”的一年。也是在這一年，昔日的難兄難弟“蔚小理”漸行漸遠(yuǎn)。

2019年，“蔚小理”幾乎同時(shí)因缺錢而陷入困境。

彼時(shí)，蔚來的現(xiàn)金流是按天算，李斌將人脈里能夠談的全都談了，“也沒有找到一分錢”。何小鵬則遇到了已經(jīng)快談到90%的融資談不下去的情況，“都覺得你是最后的掙扎”。李想拿到的融資，也僅夠交付理想ONE和建立直營銷售體系。

一年后，這三家公司先后融資成功并獲得銷量增長，“蔚小理”一度成為新造車三強(qiáng)的簡稱。

2020年4月，李想發(fā)微博稱，新造車企業(yè)如果只能活下來三家，自己會(huì)努力成為其中之一，剩下兩位戰(zhàn)友，他希望是蔚來和小鵬。

進(jìn)入2022年下半年，“蔚小理”再次來到了生死關(guān)頭。（詳見雪豹財(cái)經(jīng)社《造車“魷魚游戲”，蔚小理又闖過了一關(guān)》）

理想率先走出了這次困境。2023年，理想的銷量增長走上了快車道，從去年3月起開始以周為單位發(fā)布銷量榜單，并長期霸榜。友商們的銷量，在李想口中成了“仨瓜倆棗”。

2023年全年，理想共計(jì)交付了37.6萬輛汽車，同比增長182.2%，是特斯拉在國內(nèi)同期銷量的62.3%。得益于銷量增長，理想成為首家年度營收超千億元的新造車企業(yè)。

同時(shí)，作為“蔚小理”中成立最晚的公司，理想還率先實(shí)現(xiàn)盈利，躋身“比特理”之列。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，理想凈利潤超118億元，成為繼特斯拉和比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)年度盈利的新能源車企（編者注：蔚來和小鵬汽車尚未發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào)；特斯拉2023年凈利近150億美元；比亞迪業(yè)績預(yù)告顯示，2023年其歸母凈利潤為290億～310億元）。

毛利率方面，理想2022年Q4之后甚至一度領(lǐng)先于比亞迪和特斯拉。2023年全年，理想毛利率為22.2%，比特斯拉高出4個(gè)百分點(diǎn)。

市占率方面，2023年，“比特理”分別在各自主打的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，成為了代表性的新能源汽車品牌。

逐漸拉開差距的“蔚小理”之間，也似乎多了一些隔閡。

2023年7月，理想與小鵬一度因周銷量排名而隔空叫陣?？谒讨螅拔敌±怼比夜菊崎T人的合影在社交媒體上再次流傳，李想轉(zhuǎn)發(fā)并配文稱“真好”，李斌、何小鵬則都保持了沉默。

2024年，理想制定了更激進(jìn)的目標(biāo)：年銷80萬輛。這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于特斯拉去年在中國銷量的1.33倍。

理想銷售與服務(wù)副總裁鄒良軍在年初的一次采訪中，將這一目標(biāo)進(jìn)行了拆解：L系列的7、8、9三款產(chǎn)品年銷40萬輛，預(yù)計(jì)4月上市的理想L6沖擊月銷量3萬輛，理想MEGA沖擊月銷8000輛。“今年銷量的基本盤，是增程系列和MEGA。”

為了支撐這個(gè)頗具挑戰(zhàn)的目標(biāo)、賣出更多汽車，理想在今年將以史無前例的速度開設(shè)更多的門店。

在理想MEGA發(fā)布會(huì)的前一天，李想在微博表示，這款車目前5000元小訂的數(shù)量，已遠(yuǎn)超同期理想L9的表現(xiàn)。“供應(yīng)商和合作伙伴們，產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上，千萬不要被高端純電沒銷量的假設(shè)所誤導(dǎo)?！?/p>

一位向理想供貨的供應(yīng)鏈人士向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，進(jìn)入2024年后，理想所要求的零部件供應(yīng)節(jié)奏開始加快，“至少變快了三分之一”。

但挑戰(zhàn)也在變得更大。

在全員信中，何小鵬將2024年形容為中國汽車品牌進(jìn)入“血?！备偁幍牡谝荒?。吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱同樣在開工信中稱，2024年將是“最卷”的一年。

在這樣的競爭環(huán)境下，MEGA難以再復(fù)制理想ONE當(dāng)年的錯(cuò)位競爭優(yōu)勢。在純電MPV這個(gè)細(xì)分市場，已經(jīng)盤踞著小鵬X9、騰勢D9、極氪009等對手。

華泰證券在近期的一份研報(bào)中，將對理想MEGA今年的銷量預(yù)測由此前的6萬輛下調(diào)至5萬輛。

某車企銷售部門主管向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，MEGA是理想的純電旗艦產(chǎn)品，如果這款車沒有打響，其他純電車型的銷量可能會(huì)受到影響。

浦銀國際預(yù)計(jì)，理想今年的銷量將為66.1萬輛，交銀國際證券的預(yù)測則是56.9萬輛。

李想學(xué)習(xí)和取經(jīng)的對象都是巨頭：產(chǎn)品學(xué)蘋果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，變革學(xué)微軟。它們的成績，也是李想的新目標(biāo)。

在發(fā)布會(huì)前一周，李想兩度提及，希望理想在2030年能夠超過iPhone的全球峰值營業(yè)額。據(jù)Counterpoint Research的調(diào)研數(shù)據(jù)，iPhone在2023年實(shí)現(xiàn)了2030億美元的創(chuàng)紀(jì)錄收入，相當(dāng)于特斯拉2023年?duì)I收的2.1倍。

但在這之前，他需要先證明自己有能力留在這張坐滿強(qiáng)者的牌桌上。